Nachhaltigkeit als Verkaufsargument: ESG-Kriterien und Green Selling im B2B-Vertrieb

Eine Umfrage unter 500 B2B-Käufern und -Verkäufern zeigt, dass die Kluft in Sachen Nachhaltigkeit immer größer wird. Um diese Lücke zu schließen, ist ein neues industrielles Vertriebsmodell erforderlich.

➤ Nachhaltigkeit ist für B2B-Käufer ein wichtiges Kriterium; 36 % würden Lieferanten verlassen, die ihre Nachhaltigkeitserwartungen nicht erfüllen.

➤ Obwohl 85 % der Anbieter Nachhaltigkeit in ihr Angebot integrieren, sind nur 53 % der Kunden der Meinung, dass die Optionen ihren Bedürfnissen entsprechen.

➤ Durch die Umsetzung von vier Schritten – in den Bereichen Kunde, Wert, Vertrieb und Preisgestaltung – können Lieferanten Nachhaltigkeit intelligenter verkaufen.

Nachhaltigkeit als Dealbreaker: Warum B2B-Kunden ihre Lieferanten zunehmend hinterfragen

Nicht nur Verbraucher achten heutzutage auf Nachhaltigkeit. Auch für Unternehmenskäufer zählt Nachhaltigkeit mittlerweile zu den drei wichtigsten Kaufkriterien. Mehr als ein Drittel der Unternehmen gibt an, bereit zu sein, Lieferanten zu verlassen, die ihre Nachhaltigkeitskriterien nicht erfüllen, und fast 60 % geben an, dies auch in drei Jahren tun zu wollen, wie aus der Bain & Company-Umfrage 2024 unter B2B-Käufern und -Verkäufern hervorgeht (siehe Abbildung 1). Die Folgen sind gravierend: Zahlreiche Lieferanten könnten ersetzt werden, und es drohen erhebliche Marktanteilsveränderungen.

Leider scheint diese Botschaft bei den Anbietern nicht anzukommen.

Während 85 % von ihnen angeben, ein gewisses Maß an Nachhaltigkeit in ihre Produkte und Dienstleistungen zu integrieren, geben nur 27 % an, über die Nachhaltigkeitsbedürfnisse ihrer Kunden bestens informiert zu sein. Tatsächlich geben nur 53 % der Kunden an, dass die angebotenen nachhaltigen Optionen ihre Erwartungen vollständig erfüllen (siehe Abbildung 2).

Abbildung 1:
(Screenshot: https://www.bain.com/)

Abbildung 2:
(Screenshot: https://www.bain.com/)

Das Schließen dieser Kommunikationslücke zwischen Einkauf und Verkauf ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Lieferanten keine Umsätze an agilere Wettbewerber verlieren. Dies lässt sich jedoch nicht durch „immer dasselbe“ erreichen. Lieferanten müssen mit ihren Kunden Schritt halten, schnell reagieren und systematischer vorgehen. Um nachhaltig zu bleiben, müssen viele B2B-Lieferanten völlig neue Märkte erschließen. Dies erfordert Fähigkeiten, die sie möglicherweise schon lange nicht mehr eingesetzt haben.

Um den Verkauf von Nachhaltigkeit zu meistern, sollten sich Unternehmen auf vier Dinge konzentrieren.

1. Nutzen Sie Daten, um die nachhaltigsten Kunden zu priorisieren

Lieferanten müssen systematisch die einzelnen Kunden und Kundensegmente identifizieren, die am ehesten an nachhaltigen Angeboten interessiert sind. Dazu gehört die Erstellung eines Profils, das widerspiegelt,

• wie viel diese Kunden ausgeben,
• welchen Stellenwert sie auf Nachhaltigkeit legen,
• ob das Produkt des Lieferanten ihnen eine relativ kostengünstige Möglichkeit bietet, ihren CO2-Fußabdruck zu verringern,
• welche spezifischen Nachhaltigkeitsaspekte ihnen am wichtigsten sind und welche Ziele sie sich dafür gesetzt haben.

Solche Ziele können Emissionsziele, Kreislaufwirtschaft, Biodiversität, Transparenz oder soziale Aspekte betreffen.

Nur wenn ein Lieferant die Nachhaltigkeitserwartungen seiner Kunden so detailliert kennt, kann er Kaufentscheidungen beeinflussen.

Ein Praxisbeispiel:

Als ein Aluminiumhersteller Investitionen in die Produktion von kohlenstoffarmem Primär- und Recyclingaluminium plante, war den Führungskräften klar, dass das Unternehmen seine Marktpräsenz neu ausrichten musste.

Im ersten Schritt identifizierte der Hersteller seine wichtigsten Kundensegmente als Kunden mit ehrgeizigen öffentlichen Dekarbonisierungszielen, hohen internen oder regulatorischen CO2-Kosten und Endkunden, die Wert auf umweltfreundliche Produkte legen. Dies führte zu einem deutlich detaillierteren Verständnis der Kundenbedürfnisse, als es der traditionelle Vertrieb erforderte, und half dem Unternehmen, Automobilhersteller frühzeitig als wichtiges Kundensegment für sein kohlenstoffarmes Aluminium zu identifizieren.

2. Konstruieren Sie ein nachhaltiges Wertversprechen

Dank eines besseren Kundenverständnisses können Lieferanten maßgeschneiderte Wertangebote erstellen, die die richtige Mischung aus Nachhaltigkeitskomponenten und traditionellen Kaufkriterien wie Preis und Leistung bieten. Für viele Käufer wird die messbare Reduzierung der CO₂-Emission ein entscheidender Bestandteil dieser Mischung sein, da sie einen wesentlichen Aspekt ihrer eigenen Nachhaltigkeit und finanziellen Leistung darstellt.

Um solche maßgeschneiderten Ansätze zu verkaufen, müssen Nachhaltigkeitsmerkmale in Vorteile übersetzt werden, die die Vertriebsteams leicht kommunizieren können und die auf die individuelle Einstellung jedes Kunden zur Nachhaltigkeit abgestimmt sind.

Lieferanten müssen den Mehrwert ihres Angebots deutlich machen.

Wichtig ist, dass kein einzelnes Produkt ein gesamtes Nachhaltigkeitsziel erreichen kann.

Heute geben zwei Drittel der Kunden an, wenig bis durchschnittlich zu verstehen, was den Preis der nachhaltigen Angebote ihrer Lieferanten rechtfertigt. Rund 45 % glauben nicht, dass ihre Lieferanten die finanzielle Rendite dieser Investition klar darlegen, was ihre Bereitschaft, einen Aufpreis zu zahlen, einschränkt. Unternehmen haben eindeutig noch Spielraum, ihre nachhaltigen Wertversprechen besser zu formulieren und zu kommunizieren.

Kunden neigen dazu, ihre Zahlungsbereitschaft zu überschätzen. In der Umfrage gaben jedoch fast 50 % an, heute einen Nachhaltigkeitsaufschlag von 5 % oder mehr zu zahlen. Nur 6 % gaben an, keinen Aufschlag zu zahlen (siehe Abbildung 3). Kunden erwarten zudem, dass ihre Zahlungsbereitschaft in Zukunft steigen wird.

Abbildung 3:
(Screenshot: https://www.bain.com/)

Die Zusammenarbeit mit Kunden ist der beste Weg, nachhaltige Initiativen in einen höheren Kundennutzen umzusetzen und unerfüllte Bedürfnisse zu erfüllen.

3. Stärken Sie Ihr Vertriebsteam

Der Verkauf von Nachhaltigkeitsprodukten erfordert andere Fähigkeiten und Instrumente als traditionelle Vertriebsansätze, -prozesse und -modelle. Vertriebsteams, die bisher produktorientiert waren, müssen lernen, nicht nur die Eigenschaften und Merkmale eines Produkts hervorzuheben, sondern auch den finanziellen und nachhaltigen Mehrwert für den Kunden.

Sie müssen verstehen, wie ihre Angebote die Nachhaltigkeitsagenda des Kunden unterstützen können. Unternehmen müssen ihre Vertriebsteams daher mit dem richtigen Wissen und den richtigen digitalen Tools ausstatten, um Kunden basierend auf ihren Nachhaltigkeitsverpflichtungen anzusprechen. Diese Ansätze müssen mit einem Anreizprogramm kombiniert werden, das die neuen Verkaufsstrategien angemessen belohnt.

Bislang verfolgen die Anbieter diesen Ansatz nicht. Nur 35 % sprechen gezielt nachhaltigkeitsbewusste Kunden an, und weniger als jeder Dritte verfügt über ein Anreizsystem zur Förderung nachhaltiger Verkaufsprozesse (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4:
(Screenshot: https://www.bain.com/)

Ein Praxisbeispiel:

Als ein Papier- und Verpackungsunternehmen neue kohlenstoffarme Verpackungen und Produkte einführte, die Papier durch Plastik ersetzen, beschränkte es sich nicht nur auf die Erstellung eines neuen Katalogs mit plastikfreien Luxus-Einkaufstaschen und thermogeformten Zelluloseverpackungen. Es entwickelte auch Verkaufsgespräche, stellte dem Vertriebsteam Prototypen zur Verfügung, führte Kundengespräche mit den neuen Produkten und schulte das gesamte Vertriebsnetz, um den effektiven Verkauf der neuen Produkte zu ermöglichen.

Das Unternehmen richtete zudem ein spezielles Tracking-System ein, um seine Pipeline nachhaltigkeitsorientierter Kunden zu überwachen. Als Teil einer langfristigen Innovationstransformation trugen diese Bemühungen zu Umsatz- und Margensteigerungen bei.

4. Erfassen Sie alle Wertquellen

Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen bieten Kunden neue Wertquellen, beispielsweise die Möglichkeit, Marktanteile in attraktiven Segmenten auszubauen und ihr Portfolio auf nachhaltige, wertschöpfende Angebote auszurichten.

Lieferanten müssen ihre Preisstrategie auf den gesamten Mehrwert ihrer Produkte für die Kunden abstimmen.

Dies kann die Verbesserung der Nachhaltigkeit ihrer Kunden beinhalten. Oder es kann bedeuten, ihnen zu helfen, Marktanteile zu gewinnen, attraktivere Kundensegmente zu erschließen, höhere Gewinnmargen zu erzielen oder einen Premiumpreis zu verlangen. Für viele rechtfertigt Nachhaltigkeit allein keinen höheren Preis. Sobald jedoch ein umfassenderes Verständnis des Produktwerts besteht, können Vertriebsteams dies nutzen, um Preisverhandlungen mit Kunden zu führen.

Extreme Veränderungen, extreme Maßnahmen

Diese vier Maßnahmen können Unternehmen dabei helfen, den Vertrieb nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen umzustellen und zu beschleunigen. Führt die Nachhaltigkeitsstrategie eines Lieferanten jedoch zu neuen Produkten, neuen Kunden oder einer neuen Markteinführungsstrategie, die zu weit vom Kernziel entfernt ist, können sich die bestehenden Strukturen als zu langsam und schwerfällig erweisen. In dieser Situation müssen Unternehmen möglicherweise die Ausgliederung ihrer nachhaltigen Geschäftsbereiche oder die Gründung neuer Unternehmen mit Fokus auf nachhaltige Produkte und Kunden in Erwägung ziehen. So können sie schnell neue Innovationen entwickeln und eine entsprechende Vertriebsorganisation aufbauen.

Der industrielle Vertrieb verändert sich.

Es ist entscheidend, Kunden den wahren Wert von Nachhaltigkeit zu vermitteln. Diese Entwicklung kann Unternehmen helfen, Marktanteile zu sichern oder zu gewinnen und gleichzeitig grüne Unternehmen so weit zu entwickeln, dass Nachhaltigkeit für immer mehr Kunden erschwinglich wird.

Nachhaltigkeit als Verkaufsargument: ESG-Kriterien und Green Selling im B2B-Vertrieb

Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit.

B2B-Kunden erwarten von ihren Geschäftspartnern Verantwortung. Laut einer McKinsey-Studie bevorzugen 70 % der B2B-Kunden Unternehmen mit klaren Nachhaltigkeitszielen. Wer nachhaltig handelt, schafft Vertrauen und Differenzierung.

Nachhaltigkeit wird zum kaufentscheidenden Faktor, sagt Dr. Julia Arlinghaus vom Fraunhofer IFF.
(Quelle: https://www.fraunhofer.de/de/forschung/aktuelles-aus-der-forschung/wie-nachhaltigkeit-heute-oekologie-und-oekonomie-verbindet/interview-julia-arlinghaus.html)

Der Druck kommt von mehreren Seiten:

• gesetzliche Anforderungen,
• steigende Energiekosten und
• ein wachsendes Umweltbewusstsein.

Unternehmen, die proaktiv Nachhaltigkeit in ihre Vertriebsstrategie integrieren, stärken nicht nur ihr Image, sondern auch ihre Kundenbindung. Nachhaltigkeit ist nicht nur grün, sondern auch ökonomisch sinnvoll.

ESG-Kriterien verstehen und nutzen

ESG steht für Environment, Social, Governance – also Umwelt, Soziales und Unternehmensführung.

Diese Kriterien gelten als Maßstab für nachhaltiges Handeln.

Im B2B-Vertrieb sind sie ein strategisches Verkaufsargument.

Kunden prüfen Lieferanten heute nach ESG-Standards. Wer transparente Prozesse und messbare Nachhaltigkeitsziele vorweisen kann, punktet. Besonders in Ausschreibungen und bei Großkunden ist ESG längst Pflicht. Studien von PwC belegen: 83 % der Investoren erwarten konkrete ESG-Nachweise von Unternehmen (Quelle: PwC Global Investor ESG Survey 2021, https://www.pwc.de/de/nachhaltigkeit/global-investor-esg-survey.html).

Ein klarer Vorteil für den Vertrieb: Wer ESG-Kriterien erfüllt, schafft Glaubwürdigkeit. Und damit die Basis für stabile, langfristige Kundenbeziehungen.

Green Selling: Nachhaltigkeit als USP kommunizieren

Green Selling bedeutet: den ökologischen Nutzen von Produkten und Dienstleistungen aktiv vermarkten. Es reicht nicht, nachhaltig zu sein – man muss es zeigen und verständlich erklären.

Das funktioniert nur mit echtem Engagement. Greenwashing schadet mehr, als es nützt. Stattdessen geht es um Transparenz und klare Fakten. Beispiel: Ein Maschinenbauer kann mit CO2-Einsparungen durch effizientere Technik werben. Oder ein IT-Dienstleister zeigt, wie Rechenzentren mit erneuerbarer Energie betrieben werden.

Ein weiteres Beispiel: Salesforce verfolgt eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie und integriert ESG-Kriterien tief in das eigene Geschäftsmodell. Das Unternehmen berichtet regelmäßig über Fortschritte im Klimaschutz, setzt auf erneuerbare Energien und verpflichtet auch Partner zur Einhaltung ökologischer Standards. Diese transparente Kommunikation schafft Vertrauen – und wird gezielt im Vertrieb eingesetzt. (Quelle: Salesforce Sustainability Report, https://www.salesforce.com/company/sustainability/)

Unternehmen, die nachhaltig handeln, senken langfristig ihre Betriebskosten. Laut einer Studie von Harvard Business Review performen nachhaltige Firmen wirtschaftlich besser. Ein weiteres Plus: Mitarbeitende identifizieren sich stärker mit einem verantwortungsvollen Unternehmen. (Quelle: Harvard Business Review , https://hbr.org/2016/10/the-comprehensive-business-case-for-sustainability)

Für den Vertrieb heißt das:

Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Thema für CSR-Berichte. Es ist ein echtes Verkaufsargument mit klaren Nutzenversprechen.

Nachhaltigkeit im Verkaufsprozess glaubwürdig kommunizieren

Vertrauen entsteht durch Transparenz. Vertriebsteams sollten Nachhaltigkeitsaspekte aktiv in ihre Verkaufsgespräche integrieren. Aber Vorsicht: Nur echte, belegbare Aussagen zählen.

„Tue Gutes und rede darüber“ – dieser Leitsatz gilt mehr denn je.

Verkäufer sollten mit konkreten Zahlen, Zertifikaten oder Praxisbeispielen argumentieren. Zum Beispiel: „Unser Produkt spart 30 % Energie pro Anwendung“. Oder: „Unser Lieferant ist ISO 14001 zertifiziert“. Das schafft Klarheit und Glaubwürdigkeit.

Green Marketing unterstützt diesen Prozess. Wichtig ist dabei: Die Nachhaltigkeitskommunikation muss auf allen Kanälen konsistent sein – von der Website bis zur Vertriebspräsentation.

Risiken vermeiden: Greenwashing erkennen und umgehen

Greenwashing ist der größte Feind glaubwürdiger Nachhaltigkeitsstrategien.

Wer Nachhaltigkeit nur vorgibt, aber nicht lebt, verliert das Vertrauen der Kunden.

Studien zeigen, dass wahrgenommenes Greenwashing das Vertrauen von Geschäftskunden erheblich schwächen kann.

Eine Untersuchung auf ResearchGate kommt zu dem Ergebnis, dass Greenwashing die Beziehungen im B2B-Markt langfristig belastet. (Quelle: „Would you date a liar? The impact of greenwashing on B2B relationships under the managerial trust view“, https://www.researchgate.net/publication/381126070)

Deshalb: keine übertriebenen Versprechen. Nachhaltigkeit braucht Substanz.

Ein guter Leitfaden ist die EU-Taxonomie oder die GRI-Standards. Wer danach arbeitet, kann seine Aussagen belegen.

➤ Für den Vertrieb bedeutet das: Schulung ist Pflicht. Nur wer die Fakten kennt, kann souverän und ehrlich kommunizieren.

Erfolgreiche Praxisbeispiele nachhaltiger Vertriebsstrategien

Ein Paradebeispiel ist Salesforce. Das Unternehmen verfolgt konsequent ESG-Ziele:

• klimaneutrale Cloud,
• transparente Lieferkette,
• soziale Projekte.

Diese Werte kommuniziert Salesforce aktiv – und gewinnt damit auch Großkunden. (Quelle: Salesforce Sustainability Report, https://www.salesforce.com/company/sustainability/)

Auch kleinere Unternehmen zeigen, wie es geht. Der Verpackungshersteller PAPACKS® setzt auf plastikfreie Materialien und CO2-neutrale Produktion. Das spricht gezielt Kunden an, die Wert auf umweltfreundliche Verpackungslösungen legen. (https://www.papacks.com/nachhaltigkeit/)

Diese Beispiele zeigen:

Nachhaltigkeit wirkt. Nicht nur für das Gewissen, sondern auch für den Umsatz.